Na de oorlogsjaren van 1914-18 trok het normale leven zich weer op gang. Tal van voedingsproducenten begonnen aan de herovering van hun markaandeel. Hoe kon je na die sombere jaren opnieuw reclame maken voor een bouillonblokje, hoe kon je huismoeders overtuigen om te kiezen voor jouw pasta of bakpoeder? De MAD MEN van de jaren 1920-30 vonden een even simpele als geniale invalshoek: humor en kinderen. De boodschap was duidelijk: “Ons product is fantastisch. Het is kinderspel om er mee te werken. De gerechtjes lukken altijd en brengen vreugde in huis. Koken is een plezier.”
Illustratoren trokken hun wapens, doken achter het fornuis en lieten hun inspiratie de vrije loop. Ze bedachten ondeugende bengels met koksmuts, mollige popotes op slakkenjacht, soezende keukenpieten en pratende mixers. Als droedels in een middeleeuws handschrift bevolkten opgewekte dieren en groenten de marge; varkens doken dartel de vetpot in, vissen plonsden lachend in de pan en groenten vochten voor een plaats in de soep ….
Er werd publiciteit gedrukt in kranten en tijdschriften. Je kon de boekjes bestellen voor een paar frank of je kreeg ze bij de aankoop van bepaalde producten. Hun uitgave was fris en verzorgd en ze wonnen met gemak van de concurrentie: de klassieke kookboeken, eerder saai van lay-out. In Ons Kookboek, bijvoorbeeld, stond geen enkele tekening, behalve de schikking van de Eerste Communietafel met de zitplaats van meneer pastoor.
Liebig, Maïzena, Borwick, Maggi, Kub,.. zowat elke producent trok dezelfde kaart. In al hun publicaties vond vrolijke tekeningen die de tekst opfleurden. Die periode van grappige illustraties is uniek en zou duren tot na de Tweede Wereldoorlog. Toen verscheen de moderne huisvrouw. Stralend demonstreerde ze haar fonkelnieuwe koelkast. Trefzeker bedient ze de meest ingewikkelde keukenrobot. Vederlicht zweeft ze door haar nieuwe keuken en verrast ze haar man na zijn zware dagtaak met een fantastische maaltijd. De Amerikaanse way-of-life sluipt de reclame binnen. De fotografie neemt over en de tekeningen zullen jammer genoeg stilaan verdwijnen. En van toen af wordt koken opnieuw een serieuze zaak.